Satınalmada loyallıq

Loyallıq (loyalty) daha çox marketinq yəni satış edən tərəf üçün ən çox istifadə edilən və əsasən istehlakçıları hədəf alan bir alət olsa da korporativ müştəriləri də əhatə edir. Bu alətin satınalma nöqteyi-nəzərdən təsirinə və tətbiqinə keçmədən əvvəl görək bu nə deməkdir. Bu termin 2 mənbədə aşağıdakı formada izah edilir:

  • Orxan Səməd: Loyallıq sizin müştərilərinizin sizə sadiq qalaraq sizdən davamlı alış-veriş etməsidir

  • MKTG: Loyallıq proqramı sizdən ən az bir dəfə alış-veriş edən, onları alış etdiklərinə görə mükufatlandırmağa imkan verən qaydalar toplusudur.

Bəs satınalan təşkilatlarda daxili satınalma qaydaları olduğu, yəni davamlı eyni təşkilatdan almağa icazə verilmədiyi (həm də korrupsiya ehtimalını artırdığı) halda bu proqramlardan necə yararlanmaq mümkün olar? Əksər hallarda loyallıq proqramları 2 formada bonus təklif edir, ya satınalınan ümumi məbləğin müəyyən faizi qədər endirim, ya da həmin məbləğ müqabilində "hədiyyə" (biznesdə qarşılıqsız nəsə olmadığı üçün dırnaq içində yazdım) məhsul. Bu hallarda belə təşkilatlardan gələn təklifləri müqayisə edərkən endirim məbləği və ya "hədiyyə" məhsulun dəyəri çıxılmaqla bunu etmək olar.


Gündəlik həyatımızda ən çox loyallıq proqramlarını marketlər təklif edir və bir çox halda çox cəlbedici olur, çünki itirdiyin bir şey yoxdur, üstəlik məcburiyyət də yoxdur və müəyyən müddətdən sonra kiçik də olsa bonuslar gəlir. Ancaq satınalan təşkilatların satınalmasında bu bir o qədər də asan və təhlükəsiz deyil. Əvvəla eyni təşkilatdan bazar araşdırması etmədən və ya az etməklə davamlı almaq qiymətlərin rəqabətliliyinə şübhə yaradır. Çünki bir müddətdən sonra bazarda daha ucuz alternativlər olduğu halda ondan xəbərin olmayacaq və ya "switching cost" yəni dəyişdirmə xərcləri, yeni müqavilə bağlamaq, həmin məhsulu təhlil etmək, mövcud quraşdırılmış məhsullara uyğunlaşdırmaq üçün əlavə xərclər və s. yüksək olacağından, bir sözlə komfort zonadan çıxmaq çətin olacağından bu dəyişimə gedilmir. Üstəlik belə təchizatçılar satınalan təşkilatları özlərindən asılı etdikdən sonra yavaş-yavaş qiymətləri qaldırmağa başlayanda (bax: qurbağanın suda isitmək) bunun fərqinə varmaq çətin olur.


Digər tərəfdən şərq toplumlarına məxsus "üz üzdən utanar" atalar sözündə nəzərdə tutulduğu kimi eyni adamlarla mehribanlaşdıqdan sonra bir-birinin səhvlərini deməyə utanırlar bir çox halda. Tanımadığın adamla qəpik davası eləyə bildiyin halda, tanıdığın adamlara manatın söhbətini eləmək olmur. Bu gündəlik həyatda da belədir.


Satınalmada satınalan təşkilatların loyallıq proqramı ekvivalenti təsdiqlənmiş təchizatçı siyahısı (AVL - approved vendor list) hesab edilə bilər. Bu siyahıya düşmək üçün müəyyən ön şərtlər qoyulur və müəyyən dövrdən bir uyğunluq təkrar yoxlanılıb təchizatçının o siyahıda qalıb-qalmayacağına qərar verilir. Bu proses nə təchizatçılara, nə də satınalan təşkilatlara maddi baxımdan xüsusi və ciddi üstünlük yaratmır, sadəcə gələcək əməkdaşlıqlarda riskləri minimallaşdırmağa imkan verir.


Bu baxımdan təchizatçılarla ünsiyyəti nə qədər artırsanız da, münasibətlərdə məsafəni ("arm's length relationship") həmişə qorumaq, pulsuz hədiyyələrə aldanmamaq lazımdır ki, bu mehribanlıqdan sui-istifadə edilməsin.